看到手机提示的瞬间，文略觉得世界安静了。
今年8月的一个深夜，他和团队三个小伙刚在狮岭镇的大排档坐下，TikTok Shop的消息就弹了出来。
点开后台，他的手紧了紧：订单数正疯涨，从几十单蹿至数百单，成交金额直奔4万美元。
文略是广州箱包品牌Moyou的出海负责人。潮水般的订单来自一名海外达人，卖火的是他们刚上架不久的女士水桶包。
“这是谁对接的达人？”文略发问，同事们面面相觑。不久，越南市场的运营回答，爆单的是越南主播“F姐”。她自购水桶包后爱不释手，没等对接就主动“自来水”直播。
一场无人对接的直播，4万美元的销售额。这场意外的惊喜，不仅为Moyou撬开了东南亚市场的大门，也给无数渴望穿越国内红海的中国品牌，指出了一条可行的路径：依托扎实的产业根基，借势新兴平台的东风，出海从不是遥不可及的冒险，而是藏着无限可能的新征程。
(东南亚达人推荐女包。)
东南亚的“黄金时刻”
Moyou的母公司广州澄丰皮具，集设计、打版、生产能力于一体，在国内的电商平台常年稳居箱包类目前二十。
但国内红海化加剧，同行价格内卷导致利润下滑严重。“已经摸到了增长的天花板。”文略说。
团队决定把成熟的供应链和内容电商经验带去东南亚，并注册了新品牌Moyou。
如今的东南亚，早已不是低价商品的“倾销地”。移动互联网普及，直播购物、移动支付融入日常，催生出极高的消费需求。更关键的是，当地人对国内流行的包袋审美接受度极高，Moyou的成熟款式，稍作调整就能上架，大大降低了试错成本。
TikTok Shop《2025东南亚跨境出海经营白皮书》显示，东南亚电商渗透率仅11%，远低于中国的27%，这意味着海量消费需求仍待满足，为国内品牌留出了广阔的补位空间。相比发往美国一两个月的周期，通往东南亚的物流“说走就走”，还可以“一键直邮”。对Moyou而言，东南亚是出海的稳妥之选。
他们出海的起点，是TikTok Shop跨境电商。
此前，文略也尝试过海外的货架电商平台。但在那里，新兴品牌需要积累店铺信誉、优化关键词排名，数周甚至数月才能稳定起量，突围难度极大。
而TikTok Shop是“内容逻辑”，不看“资历”只看产品和“创意”。一段短视频、一场直播，只要品质好、内容吸引人，新店也能爆单。
尽管没干过外贸，但团队充满信心。“咱们有现成的供应链，自己把控设计、生产，再加上国内做内容电商的经验，没理由做不成。”文略说。
令人“心动”的直播
今年2月入驻平台时，文略提出，只要有达人愿意带货拍视频就寄样，佣金还高于同行。他鼓励大家：“刚进场总得交学费，先把声量做起来。”
但外来品牌没名气，他们给泰国、越南等国的达人寄出了8000多份样品，前后投入几十万元，但大多石沉大海。
焦虑之下，他们求助TikTok Shop东南亚跨境电商运营经理。平台经理不仅递来泰国、越南的达人名单，还帮他们对接上了“泰国李佳琦”——拥有2000万粉丝的顶流“Win哥”。
今年7月，Win哥的直播成了破局的开始。Win哥向观众推荐Moyou的挎包，“这是一款中国的女包，款式新、容量可观。”他边说边展示包型，还翻出内侧口袋演示实用性。镜头里的小包简约耐看，当地少见。
在Win哥的展示下，订单量逐渐飙升。几小时成交额突破2万美元。这场直播帮助Moyou清空了十几万元的库存。
在Win哥的带动下，一批泰国达人主动找上门合作，他们也看中了Moyou女包新颖的设计。文略团队趁热打铁，4个月陆续合作了2000多名达人，并由此迅速跻身泰国箱包类目的头部。
Moyou突围的背后，是东南亚旺盛的直播消费土壤。Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。
作为时尚产品，女包讲究搭配，团队特意要求主播穿上当地流行服饰，四季穿搭不重样。
“美女华服配新包，很多东南亚网友留言刷屏，从没见过这么精致的直播。”文略说。这种贴合本地审美的展示方式，吸引力远超单纯的功能介绍。
更大的惊喜，来自一位越南达人，她刷到Moyou的直播后，通过站内信主动联系团队：“你们的包太好看了，我想带着卖！”获得授权后，没等团队跟进对接，她主动开播，一场直播日销4万美元，是其他达人的两倍。
团队事后复盘，水桶包能火，除了上述越南达人的推荐外，也是踩中了东南亚的流行趋势。近年来，饰有锁扣、挂链等大五金配件的欧美风女包受到东南亚人的追捧。这款水桶包恰好是大五金款式，还附带零钱小包，当地人觉得物超所值。
在TikTok上，通过直播和短视频，产品被赋予了额外的情感价值。消费者被内容打动，对价格的敏感度自然会降低。虽然水桶包售价20美元，比东南亚本土的产品贵不少，但消费者仍愿为“心动”买单。
本土化的“压舱石”
“想在东南亚常驻，得把家安在这儿。”文略说的“安家”，是从产品开发到运营、物流，全方位的本土化。
他们认真研究当地需求：消费者喜欢简约风格，便调整用料和五金配件，既契合审美又优化成本；团队成员每天刷TikTok，他们从热门视频中捕捉到当地人向往冬季，立刻开发带羽绒元素的女包；看到用户求购卡包、小钱包，虽然这些在国内由于支付习惯等因素已不再流行，但他们也生产出来专供东南亚。
(配有挂饰的Moyou女包)
运营上，团队对达人的维护细致入微。每天早晚问候，文略称之为给足“情绪价值”。新品优先寄样，甚至主动帮忙优化直播间。不少曾在中国拿货却经营惨淡的达人，从此专给Moyou带货，生意也有了起色。
Moyou目前在泰国、越南、菲律宾、马来西亚已各落地一个合作仓。物流时效从海运的一周，压缩至3天；每件运费仅10元，比跨境海运节省60元，大幅降低物流成本。团队摸索出“少量多次”的备货节奏，一次备半个月的货，每月总量控制在2万件，遇爆单则从国内紧急补邮。这种柔性机制，既承接得住激增订单，又不会承担过重仓储费用。
平台战报显示，今年“双11”，TikTok Shop东南亚跨境电商总GMV对比去年飙升2.3倍。11月11日当天，单日GMV对比去年激增60%。平台商家与达人共发起超22万场直播，短视频带动产生的GMV也实现175%的强劲增长。
从依赖达人“借船出海”，到搭建直播间、布局海外仓，Moyou正在完成从“出海”到“扎根”的跨越。全球化时代，“走出去”不再是冒险，而是中国供应链硬实力对接全球市场需求后的水到渠成。那些敢走出舒适区、善用自身优势的探索者，总能在新的土壤里，扎下更深的根。
(来源：广州日报 邓莉)
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